Internet Marketing Basics: Generando Tráfico hacia su Sitio Web

"La manera de generar tráfico hacia su Sitio Web es a través de varias opciones y combinaciones de campañas tanto tradicionales (offline) como campañas online."

Lo Básico en Marketing en Internet: Medios para generar tráfico.

En el internet de día es muy importante que los Websites sean vistos por los consumidores y la manera de lograr esto es a través de varias opciones y combinaciones de campañas tanto tradicionales (offline), como campañas online. En esta nota no se tratarán las actividades offline para promoción y publicidad, trataremos las más importantes para que un Website sea reconocido y que sea una referencia para los clientes al seleccionar sus productos. Dentro de las actividades más importantes para crear tráfico y por lo tanto mayor cantidad de oportunidades de ventas encontramos:

• Campañas de Pago Por Click en donde se paga por aparecer en redes de búsqueda, redes de contenido y redes sociales como un anunciante.
• SEO –Search Engine Optimization (Optimización de motores de búsqueda), en donde se busca aparecer en los primeros lugares de las listas orgánicas de los principales buscadores.
• Mercadotecnia por correo electrónico que es un servicio muy conocido y que implica mandar a una serie de personas un correo electrónico con datos de una promoción o servicio.
• Social Media Marketing en donde englobaremos Blogs, Videos, Sitios de Marcadores, etc. 

Dependiendo de los objetivos de la empresa cada uno de estos canales se utilizará de diferente manera, los objetivos primordiales del Internet Marketing pueden ser:

• Posicionamiento de la marca usando los valores que ésta representa como keywords, por ejemplo: calidad, salud o nutrición en una marca de leche.
• Generación de oportunidades de venta para una compañía de servicios de consultoría en donde los ejecutivos tienen que hacer una labor posterior a recibir los datos de la oportunidad.
• Generación de ventas para aquellos portales que tengan una tienda virtual y buscan cerrar por internet una venta.

De manera que teniendo presente lo que busca cada organización se seleccionarán los medios y métodos que se utilizarán en su Marketing en Internet.

El Pago por Click es un método de Marketing en Internet donde aparecen anuncios de acuerdo a las palabras clave que las personas que buscan un tema agregan en los buscadores. Estos anuncios (ads) son pagados por las compañías que buscan que dichos anuncios aparezcan en las partes superiores y derecha de los buscadores.
Los anuncios pueden ser de dos tipos:

• Ads de texto, los cuales tienes tres secciones o Titulo de 25 a 40 letras o Descripción hasta 70 letras o URL o dirección de internet: que es la página a la cual se debe ir después de hacer click en el add.
• Anuncios tipo banner que se presentan típicamente en las redes de contenido como un anuncio con movimiento que se encontrará en los sitios de información general tales como periódicos, revistas o sitios de todo tipo de información.

Tal como los anuncios aparecen en diferentes formatos, también aparecen en distintos tipos de redes:

• Redes de búsqueda – operadas por las compañías que desarrollan el software que organizan los contenidos en internet de una manera que lo podamos consultar y organizar.
• Redes de Contenido – son miles de sitios que a través de acuerdos con las redes de búsqueda asignan un espacio en su Website para anuncios o ads. Estos anuncios se desplegarán de acuerdo al contenido de los sitios de manera que los usuarios que leen una noticia sobre salud, encontrarán anuncios sobre este tema. De igual manera sucede en las cuentas de correo de correo electrónico públicas.
• Redes móviles, son aquellas que se despliegan en dispositivos móviles o teléfonos celulares. 

Cada una de las redes de búsqueda utiliza un proceso distinto para integrar los anuncios; dentro de una campaña de Internet Marketing lo importante a considerar es lo siguiente antes de publicar un anuncio en Internet:

1. Conocer y definir al cliente o segmentos al que se dirige el anuncio porque es importante considerar lo siguiente:
   • Desarrollo del texto de anuncio, título, descripción y url.
   • Definición de las palabras clave por las que este anuncio se desplegará en internet.
   • Ubicación geográfica de la promoción, colonias, municipios, estados, países, o regiones.
   • Presupuesto a invertir en los medios, estos se pueden definir para alcanzar el máximo de anuncios posibles o se pueden definir por un presupuesto mensual a alcanzar.
   • Horarios en los cuales la promoción será desplegada.
2. Definir los objetivos de la campaña de Internet Marketing a través de la promoción o publicidad que se hará:
   • Posicionamiento de los productos.
   • Generar oportunidades de venta.
   • Generar ventas en el sitio de internet.
3. Basados en los objetivos es muy importante medir el desempeño cualitativo de la campaña de Marketing en Internet y el proceso que están siguiendo los clientes para llegar a la página:
   • Impresiones – numero de veces que el anuncio es desplegado en alguna de las redes de búsqueda o contendido.
   • Clicks- número de veces que las personas le dan un click a un anuncio y determinar el origen de dicho cliente.
   • Dentro de la página o sitio hay que medir:
     • i. Páginas de entrada.
     • ii. Páginas de Salida.
     • iii. Tiempo en el site
   • Todos estos datos se mide con la finalidad de hacer ajustes a las campañas y solo deja aquellas redes que producen más clicks y más ventas.
4. Dentro de la campaña de Marketing en Internet, el desempeño cuantitativo de la promoción es medido de la siguiente manera:
   • Coste por clic (CPC): mediante el sistema de establecimiento de precios de coste por clic (CPC), AdWords le cobra por cada uno de los clics que reciben sus anuncios. No se le realizará ningún cargo si su anuncio aparece en una consulta de una búsqueda pero los usuarios no hacen clic en él. 
   • Porcentaje de clics (CTR): el CTR es una herramienta que le ayuda a conocer el rendimiento de los anuncios. Cuanto más relevantes sean, mayor será la frecuencia con que los usuarios harán clic sobre ellos, de modo que obtendrá un CTR más elevado. El sistema calcula su CTR de la siguiente manera: número de clics que recibe un anuncio/número de impresiones x 100.

A diferencia de los medios masivos de comunicación, la información o los anuncios no son desplegados solo con pagar, los algoritmos desarrollados por los buscadores determinan si el anuncio vale la pena para el cliente de acuerdo a:

• Listas de palabras clave que concuerdan con las que los clientes buscan.
• Texto del anuncio (ad copy) que mencione lo que el cliente o la persona busca en Internet.
• Página de aterrizaje o Website que contenga la información relevante relacionada con el keyword o anuncio.
• Presupuesto o monto máximo a subastar a diferencia de otros medios los precios pueden subir de acuerdo al número de postores. 

• Publicidad sencilla y orientada al segmento de mercado que busca el valor de tu producto.
• Te da en control del presupuesto y audiencias a las cuales pretendes llegar.
• Proporciona una visión de cuánto cuesta y que obtienes de las campañas de Pago por Click.

• Poco presupuesto para invertir en una industria específica que puede hacer que los anuncios sean irrelevantes.
• Website mal diseñado.
• Carga lenta del Website.
• Poco volumen de búsqueda.
• Sin seguimiento.
• Simplemente olvidar que se ha hecho una campaña de este tipo.

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Aún cuando el Pago por Click es el método más popular para hacer campañas de Marketing en Internet, éste tiene solamente visibilidad de 25% mientras que un producto listado en la zona orgánica de un buscador tiene 3 veces más visibilidad. Por lo tanto a largo plazo el SEO (Search Engine Optimization) es la mejor opción para lograr tener una dominancia de canal.
Estudios de Marketing Sherpa identificaron que solo el 10% de las personas entra a un buscador para comprar un producto; el resto busca información para tomar una decisión, dentro de los elementos más importantes son:

• Precios.
• Información sobre características de productos y servicios.
• Comparaciones de productos.
• Documentación técnica.
• Base de datos de conocimientos.

A partir de esta lista podemos inferir que lo que buscan las personas en internet es contenido, entendiendo esto como información relevante para tomar decisiones, aprender o simplemente por curiosidad. Los contenidos siempre deben ser lo suficientemente persuasivos para convencer a los consumidores, justificando porqué satisface sus necesidad (expresadas en palabras clave) y especialmente en redes sociales no debe ser un argumento de ventas, debe ser un consejo de un amigo o una recomendación.

Claves del éxito de un programa de SEO.

El éxito de un esquema de SEO dentro de una campaña de Internet Marketing se basa en la integración de tres elementos:

• Perfil y percepción del consumidor.
• Atributos del producto.
• Contenido en Internet.

Dichos elementos deben ser integrados a través de lo que llamamos anteriormente “keywords”. Los pasos que recomendamos son:

• Encontrar el punto de alineación (keywords) de los tres elementos.
• Posicionar nuestros productos y servicios de acuerdo a la alineación en los canales que nuestros consumidores utilizan:
  • Redes de Búsqueda.
  • Redes de Contenido.
  • Redes Sociales.
  • Otros.
• Buscar crecer dicha alineación conforme pase el tiempo para generar:
  • Posicionamiento el línea.
  • Mayores oportunidades.
  • Mayores ventas.

Encontrar el punto de alineación.

Para encontrar el punto de alineación, el Marketing en Internet no es diferente al resto de los medios, es básico entender y conocer lo siguiente:

• Perfil del cliente ya que en muchas ocasiones las personas que pensamos que visitan nuestro Website es el mismo de aquellos que visitan nuestros locales. Esto puede cambiar de acuerdo a los DMPs de cada producto o servicio.
• Entender y determinar los keywords es el punto más crítico del proceso de SEO posicionamiento en una campaña de Internet Marketing. Por lo siguiente:
  • Es muy difícil lograr un buen lugar con palabras simples por lo que se deben buscar combinaciones y frases que complementen lo que identifica o da valor al producto.
  • El consumidor evoluciona y de acuerdo al lugar que se encuentre en el DMP, la utilización de palabras clave puede ser distinta, y de acuerdo al tipo de producto o servicio cada negocio buscará influir en una parte distinta del proceso de compra.
  • Al trabajar con los keywords se debe considerar la industria, contexto y también las ubicaciones geográficas en donde desplegaremos la publicidad.
• Evaluar a los competidores es clave para determinar que están haciendo ellos, contra qué tipo de negocio competimos, cuántos son, etc. Con el propósito de:
  • Determinar el esfuerzo que se necesita para llegar al primer lugar, por ejemplo si tenemos una tienda de vestidos de novia, y no tenemos presencia será muy difícil lograrla en el corto plazo.
  • Buscar oportunidades de palabras de alto volumen y gran impacto, como “vestidos para bodas en la playa”.
  • Detectar debilidades en los competidores que representen una oportunidad para nuestro negocio.
• Contexto del la industria y también de la información en ese momento ya que Internet organiza y almacena información en muchos idiomas e industrias un keyword puede representar una connotación negativa en un país o industria.

Enfoque del SEO: Posicionar productos en los canales que los consumidores utilizan

No todas las redes de Internet cumplen con los mismos servicios y cometidos, es más cada sitio de Internet tiene una audiencia específica que busca información o contenido específico. Más aun con el crecimiento de las redes sociales la segmentación de productos y servicios puede ser personalizada y de acuerdo al perfil demográfico y pictográfico de cada una de las personas que utiliza internet.
Los objetivos que se persiguen dentro de la campaña de Marketing en Internet deben ser:
Redes de Búsqueda encontrarse en la primer página
Redes Sociales como Youtube optimizar los videos para que sean vistos de acuerdo al tema que promueva.
Redes Sociales aparecer en los grupos de interés de cada una de las personas.

Enfoque del SEO: Buscar crecer la alineación

Al combinar los factores anteriores, alineación y encontrar la red adecuada se debe a partir de un análisis previo pero crear un proceso de ajuste constante de la página se hace a través del análisis de los datos que la página de internet genera en dónde se debe responder a lo siguiente:

• ¿Qué actividades, fuentes me están produciendo más oportunidades o visitas?
• ¿Qué palabras clave me llevan más visitantes?
• ¿Qué páginas mis clientes encuentran más interesantes? 

Por lo que las estadísticas al menos deben proporcionar lo siguiente:

• Origen de los visitantes (geográfico)
• Páginas de entrada y de salida
• Sitios de referencia (de donde está llegando el tráfico de nuestro site)
  • Redes Búsqueda
  • Redes Contenido
  • Redes sociales
• Tiempo de estadía en el site

Para crecer la alineación es necesario trabajar con los reportes de análisis de desempeño de tu Website (Analytics).

El SEO y los Analytics.

Existen varias herramientas que emiten los reportes de análisis de los sites de Internet y estas varian de acuerdo a su costo y desempeño:

Herramienta	Características
Google Analytics	Herramienta gratuita, poderosa es posible integrar reportes de campañas de PPC e integrar objetivos para medir el desempeño de las campañas.
Omiture Site Calayst	Es la herramienta Premium para análisis de Websites tiene un costo de al menos $500 USD por mes. Es capaz de segmentar a las audiencias, determinar el perfil de los clicks, monitorear conversiones, etc.
Yahoo! Web Analytics (antes Index Tools)	Similar al resto de las herramientas del Mercado pero solo está disponible solo para las tiendas de Yahoo!

Es importance conocer las definiciones de los reportes de analytics de un Website. Estas son:

• Visitas que es el número de personas que visitan el Website, es decir si yo visito el site 10 veces por semana y me quedo 5 minutos cada vez, entonces tengo solo 10 visitas.
• Visitantes únicos, aun cuando visite el site varias veces por semana durante un periodo, seré contado como un visitante único.
• Páginas visitadas cada persona puede ver una o varias páginas, es decir puedo revisar la página inicial y una página de productos.
• Tiempo en el sitio que es el número de minutos o segundos que el cliente utiliza para verificar o leer la información del Website.
• Referencias son los lugares de donde llegan los clientes a nuestro sitio, que pueden ser alguna de las redes que ya vimos antes. 

Los datos antes mencionados son muy importantes ya que nos permiten tomar decisiones sobre la efectividad de nuestros programas de Marketing en Internet:

• Tengo una campaña de Pago por Click y me están llegando muchos clientes pero pocos se traducen en oportunidades.
  • Probablemente mi site no está convirtiendo correctamente a los clientes por un diseño equivocado. 
  • El producto o los atributos del producto no son los suficientemente atractivos para ese segmento. 
  • Las personas aún cuando encuentran atractivo el producto no pueden cubrir los precios a los cuales yo pretendo vender mi producto.
• Tengo una campaña de SEO para aumentar la popularidad de mi sito 
  • Las palabras clave que estoy utilizando no tienen un volumen de búsqueda relevante por lo tanto no tengo tráfico. 
  • Entonces tendré que hacer una búsqueda distinta de palabras clave para optimizar mi sitio de internet.

Por lo tanto los reportes de desempeño de cada Website son como un estado de cuenta de una chequera en el banco, sabemos que fue depositado, que fue retirado y que tenemos que hacer para mantener un saldo sano en nuestra cuenta y que tenga rendimiento.

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Mercadotecnia por correo electrónico

Probablemente los correos publicitarios por correo electrónico sean el medio más antiguo, más accesible y más popular de todo el Internet Marketing.

Pero esta popularidad tiene su puntos negativos que todos vivimos día con día, un correo electrónico publicitario puede ser clasificado como SPAM muy fácilmente. Por lo que es importante considerar varios elementos antes de adquirir una lista y enviarla por correo.

1. Las leyes norteamericanas han prohibido adquirir listas de personas y enviar un correo electrónico con publicidad, en México a la fecha aún no se tiene una legislación en ese sentido pero es cuestión de tiempo que ese hecho se dé. 
2. Los clientes y compañías de correos han instalado sistemas Antispam que bloquean los correos y los emisores de dichos correos si violan ciertas reglas, como volumen de correos, información en los asuntos, etc.
3. Cada vez con mayor frecuencia se está dando un cambio de uso de correo tradicional al uso de correo de redes sociales.

Tomando en cuenta estos factores es importante considerar para considerar un envío de correo exitoso lo siguiente:
Que sea entregado al cliente o prospecto, es decir que no tenga ningún tipo de rechazo (Hard bounce o Soft bounce) por filtros antispam

• Que el correo sea abierto por el cliente
• Que el cliente tome una acción sobre el correo
• Que el cliente al llegar al Website se interese por los servicios o productos que se venden.

Ahora no solo basta con enviar un correo electrónico y esperar a que los clientes se vuelquen hacia las páginas de internet a comprar y adquirir los productos, como todos los procesos de mercadotecnia requiere análisis y esfuerzo poder atraer a la gente para adquirir nuestros productos o servicios. Por lo que se recomienda seguir los siguientes pasos:

• Considere desarrollar un mensaje relevante para los lectores, es importante despertar su interés desde el Asunto del que trata el correo, sin engañar y sin mayúsculas porque es considerado SPAM.
  • Considere Segmentar los mensajes a los miembros de las listas de correo que posee. 
  • Considere Personalizar los mensajes para cada uno de sus clientes, esto agrega valor y puede incrementar los índices de respuesta.
• Constantemente depure y agregue contactos a dicha lista de correo, y busque hacer pruebas para incrementar los porcentajes en cada una de las etapas que anteriormente se mencionaron
• Segmente la base de datos que posee considerando lo siguiente:
  • Geografía – ubicación o posible ubicación física de sus clientes.
  • Demografía – busque si son hombre o mujeres para empezar, si son viejos o jóvenes.
  • Función o puesto en el trabajo, no será el mismo mensaje a un CFO o CEO que a una persona de gerencia media.
• Revise las acciones que puede tomar el cliente tanto en el correo como en su Website se puede llevar sorpresas ya que puede ser muy complicado o los mensajes pueden ser poco claros.
• Diseñe la pieza de correo para que se pueda leer sin las imágenes ya que muchas veces estas no son enviadas de inmediato por los sistemas de correo.
• Integre medios sociales en sus piezas de correo, para que los clientes puedan compartirlos con sus amigos de inmediato, esto tiene varias ventajas ya que hace de la oferta una conversación con otras personas que comparten los mismos intereses. 

Aún cuando el correo electrónico es un medio ya maduro para las tendencias del Marketing en Internet ha demostrado ser efectivo para retener e informar a los clientes de los progresos, ofertas y nuevos productos de las compañías que los utilizan.

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Social Media Marketing

Las redes sociales son herramientas digitales que permiten a los usuarios de estas compartir, y discutir cualquier tipo de información prácticamente en tiempo real y tiene actividades que integran a la tecnología como parte fundamental (fotos, video, audio, comentarios, etc.)

La primera regla en las redes sociales es que el consumidor es quién las dirige y determina que contenido se comentará. Esto se basa en que es lo que dicen sus compañeros en línea, quién influencia lo que se dice en la red y quiénes son los líderes en dichas comunidades.

Las ventajas de las redes sociales sobre otros modelos de Internet Marketing son:

• Ampliamente utilizadas para atraer talento a las organizaciones, Linked In ha sido un medio por el cual Head Hunters pueden buscar y adquirir talento fácilmente. 
• Servicio al cliente donde se abre una conversación con los consumidores y rápidamente se pueden detectar problemas de servicio o del producto y corregirlos. 
• Medio de Relaciones Públicas donde se pueden difundir noticias y puntos de vista de las compañías fácilmente. 

Pero en lo que se refiere a Internet Marketing, la incursión a las redes sociales con éxito requiere de un proceso consistente y un plan de Social Media Marketing muy bien definido por lo que se propone un proceso:

• Investigar quiénes, cómo y porque tus clientes utilizan los medios sociales, pueden ser diferentes de tus amigos y tener comportamientos y aficiones distintas. Quiénes son los líderes de opinión en los Blogs más importantes y como perciben la marca que estarás promocionando. 
• Planear una estratega de medios sociales basado en la información de la Investigación y se debe alinear con los objetivos del Marketing en Internet del negocio.
• Blog, sin excepción, ya que esto le permite a la organización mejorar en SEO y además genera muchas oportunidades de venta por los comentarios que se hacen.
• Piense en la redes sociales como redes de búsqueda con propósito específico, fotos, video, ejecutivos, amigos, etc. 
• Siempre esté creando contenido para integrarlo a las redes sociales, ese será el motor de crecimiento de su negocio. 

Las redes sociales pueden ser un gran creador de marca y de relaciones para su negocio, pero dada la naturaleza viral también puede crear problemas grandes sobre todo si no se tiene cuidado al manejar los medios y mensajes que ahí se ponen.

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Conclusiones

Cada uno de los medios que se utilizan para incrementar el tráfico de los sitios de Internet tiene ventajas y desventajas pero el reto de integrar un programa de Marketing en Internet es lograr un balance de ellos ya que fácilmente se puede caer en excesos y gastar dinero sin tener claro el beneficio de dichos programas.

Es una función del director de mercadotecnia de la organización empaparse de los nuevos medios del Internet Marketing y entender cómo puede ser utilizado de mejor manera y tener un mejor impacto combinándolo con los medios tradicionales de mercadotecnia.